
40 pharma industry nr 3-18
Välja reklambyrå
Det finns mängder av reklambyråer – de stora och flotta
byråerna på fina gatan som gör reklamfilmer och vinner
priser på galor, små källarbyråer med några få anställda
som dricker pulverkaffe – och allt däremellan. Även läke-
medelsföretagen är många och har olika behov. Vissa stäl-
ler högre krav gällande kreativitet och strategi medan an-
dra har fokus på snabb produktion och att följa de globala
riktlinjerna rakt av.
Det viktiga är att du hittar en reklambyrå som passar dig
och den typ av uppdrag du behöver hjälp med. Välj en byrå
som kan dina frågor, som förstår ditt arbete och vilka be-
gränsningar regelverket genererar. En byrå som kan och
har erfarenhet av det du behöver hjälp med, om det så är
att göra film, stora kampanjer eller ren produktion. Kom-
petensen och förmågan till ett framgångsrikt samarbete sit-
ter självklart inte i lokalen eller kaffet, den kommer ur in-
teraktionen er emellan.
När du har valt en byrå är det lämpligt att boka ett möte
då ni berättar om ert företag, de aktuella produkterna samt
mål, syfte och eventuella utmaningar gällande er kommu-
nikation.
Vad vill du med din kommunikation?
Kontakten med reklambyrån är etablerad och du har ett
kommunikationsuppdrag som behöver göras. Innan du tar
kontakt med byrån behöver du tänka igenom en rad frågor:
Vilken målgrupp vill du kommunicera med, vilket budskap
är det som ska nå fram och vad ska det leda till? Finns några
önskemål om i vilken form detta ska kommuniceras?
Utgångsläget är vilket budskap du vill nå fram med och
till vem. Det kommer först. Alltid. Nummer två är i vilken
kanal detta ska gå ut. Att börja med att bestämma att man
till exempel vill ha en banner och sedan välja texten brukar
fungera mindre bra. ”Man kan inte skriva en novell på ett
frimärke” som en klok kollega i reklambranschen en gång
uttryckte det lite frustrerat. Är det mer än några enstaka
ord som ska stå, finns det andra format och kanaler som är
bättre lämpade.
Den ”heliga” briefen
Det är nu du skriver din brief, det vill säga uppdragsbe
-
skrivningen. Den är basen för hela arbetet och kan skrivas
i vilket mejl eller dokument som helst. Men ju mer du har
tänkt igenom vad du vill med uppdraget och ju tydligare
du kan kommunicera detta – desto bättre kommer byrån
kunna leverera. Kund och byrå kan också ta fram grund-
briefen eller en briefmall tillsammans. Oavsett kan man
säga att en bra brief minskar eventuella missförstånd och
irritation och sparar mycket tid och pengar.
Se checklistan för vad som behövs i en brief i faktarutan.
Samarbetet
Vår erfarenhet är att det finns några extra viktiga fram-
gångsfaktorer för ett väl fungerande samarbete:
•
Tät och tydlig kommunikation. Möten där man träffas
och pratar igenom hur projektet bäst kan utföras är alltid
en vinnare. För mindre och korta jobb kan det räcka med
telefon och mejl. Men tipset är att prata med varandra och
säkerställ att ni har uppfattat uppdraget lika (görs med för-
del även om byrån återkopplat till dig om hur man uppfattat
uppdraget, en s.k. back-brief).
• Ge byrån mycket information och ett underbyggt under-
lag. Som vi skrivit tidigare, ju mer kunskap byrån har om
det reklamen ska handla om (sjukdom, produkt etc.), desto
bättre resultat. Var tydlig. Hellre för mycket information
än för lite. Det kan kännas tidskrävande men är garante-
rat värt det.
Checklista för läkemedelsföretag
Dessa punkter bör en brief till reklambyrån innehålla:
• Ämne – vad ska kommunikationen handla om (en
diagnos, en produkt etc.)?
• Vilket är syftet?
• Om ämnet är en produkt – gäller det Rx, OTC eller
annan typ av produkt?
• Målgrupp/mottagare – gäller det patient/
allmänhet eller HCP (om HCP, ange mer specifikt
målgruppen t.ex. specialistläkare, barnmorskor,
primärvårdsläkare, fysioterapeuter).
• Vad är ”call to action” eller målet med
kommunikationen (vad ska den leda till)?
• I vilken form ska budskapet kommuniceras (på
papper eller digitalt) samt i vilka kanaler, om det finns
önskemål om detta? (Det kan också bli föremål för
dialog med byrån.)
• Tidsplan
• Budget
Det här behöver reklambyrån:
• Tydlig information om tidsplan och deadlines
• Vem är kontaktperson på läkemedelsföretaget
• Hur går godkännandeprocessen till och hur lång tid
tar denna
• Eventuella interna kommunikationsregler
• Grafisk manual
• Eventuellt godkänd plikttext och produktresumé
(SPC)
• Eventuella bilder och annat material
Ju mer insatt byrån är i företagets organisation, mål
och vision, produkterna med deras ”claims” och
planering, desto bättre kommer resultatet att bli.
Du behöver:
Du behöver få tydlig information om priser,
leveransdatum och kontaktperson/kontaktpersoner på
reklambyrån.
marknadsföring