
pharma industry nr 3-18 41
Ha en realistisk tidsplan. På reklambyrån är man van vid
snabba puckar, deadlines och att saker och ting behöver gå
fort. Man är beredd att slå knut på sig själv för att kunden
ska få sin leverans i tid. Men en alltför snäv tidsplan har en
tendens att påverka kvaliteten och när det gäller läkemedel
om något, vill man kunna korrekturläsa en extra gång.
• Återkoppling från byrån. Se till att löpande få återkopp-
ling från byrån. Det är du som håller i taktpinnen och som
är beställaren. Du har rätt att veta hur arbetet går och om
det har uppstått några problem.
De olika rollerna
Läkemedelsföretaget kan givetvis mycket mer om sitt läke-
medel än reklambyrån, ett ämne som ofta är ganska svårt
och komplicerat. Byrån däremot har desto mer kunskap
om kommunikation. Detta gör att vi många gånger sitter
på skilda öar varifrån vi ska starta ett samarbete. Då är det
extra viktigt att vi har förtroende för varandras kompetens.
Som produktchef har du mängder av parametrar att ta
hänsyn till (som vi berört tidigare) och som byrå måste man
tänka kommunikation i första hand. Hur kan vi vässa det
här budskapet så att det når fram till den tänkta målgrup-
pen och vilka kanaler ska vi använda?
Här är det viktigt att till en början våga ta ut svängarna
och försöka hitta nya lösningar. Ibland måste man sedan
backa med hänsyn till regelverk och annat, men detta är
Liten kommunikationsskola
Några viktiga grundpelare för dig som behöver bättra
på kommunikationskunskaperna lite. Med dessa i
bakhuvudet kanske det är lättare att förstå hur byrån
tänker.
1) Ställ dig i kundens skor – ha alltid i minnet vem
du vänder dig till. Utifrån om det exempelvis är en
läkare eller en patient du vänder dig till, avgörs vilket
språk, bildspråk och vilken typ av information du ska
använda. Tänk alltid ”utifrån och in”, det vill säga hur
kan din kommunikation underlätta vardagen för din
målgrupp, hur kan din kommunikation uppfylla ett behov
hos målgruppen? Många gör misstaget att de tänker
tvärt om, ”inifrån och ut”, det vill säga att de trycker
ut information som de själva tycker är intressant, till
exempel om företaget, men som egentligen inte är ett
dugg intressant för målgruppen.
2) Vad vill du att mottagaren ska göra? Vilket är ditt
mål med kommunikationen? Vilket jobb ska den göra?
Detta kallas ”call to action” och kan till exempel vara att
du vill att mottagaren ska boka ett möte eller kontakta
er. Glöm inte att det ska vara lätt för hen att uppfylla det.
Ingen har tid med exempelvis krångliga och omständliga
bokningssidor och folk tappar snabbt intresset och
lämnar en webbsida som inte fungerar direkt.
3) ”Less is more”. Du kanske får material från
huvudkontoret med massor av text och önskemål om att
allt ska vara med i kommunikationsmaterialet. Här finns
ofta kulturella skillnader i hur man tycker att budskap ska
kommuniceras. Men i dagens kommunikationsintensiva
samhälle är det precis tvärt om – skala ner. Tydligt,
kort och enkelt. Ska du nå fram i bruset är det en
förutsättning.
4) Webb eller print. Det är skillnad i att kommunicera
på internet och i en broschyr. Det är faktiskt två helt
olika saker. I dag använder vi internet allt mer, men
i läkemedelsbranschen lever trycksakerna trots allt
vidare parallellt, om än i minskande skala. På internet
sker allt snabbt. Du har någon sekund på dig att fånga
uppmärksamhet. Texter skummas och läses oftast inte
till slut, vilket är något du bör anpassa dig till. Några tips:
Skriv det viktigaste först, jobba med rubriken, texten
ska vara kort, luftig och lättläst. Använd punktlistor och
faktarutor. Välj bra bilder som fångar uppmärksamhet
(men utan att vilseleda). Jobba med sökordsoptimering.
Fördelen med internet är att du lätt kan annonsera och
länka till artiklar, filmer, bilder, grafer från andra ställen
(till exempel banners och sociala medier), samt att det är
lättare att analysera resultaten.
5) Ha en plan, analysera och lär av resultatet. Ha
alltid en plan med ditt kommunikationsarbete. Vilka mål
ska det uppfylla? Målen ska gå i linje med produktens,
affärsområdets, företagets och så vidare. Allt ska sträva
åt samma håll och hänga ihop. Sätt upp mål, mät och
analysera resultatet. Lär av analysen och testa nya vägar
om det inte fungerade som du tänkt dig.
Men en alltför snäv tids-
plan har en tendens att
påverka kvaliteten och när det
gäller läkemedel om något, vill
man kunna korrekturläsa en
extra gång.